图1：2001-2013年间1-2月餐饮业情况对比

表1.2013年1-2月部分省市餐饮业发展情况汇总

　　2013年4月10日，中国烹饪协会发布了2013年一季度餐饮行业分析。全文如下：

　　刚刚过去的2012年，餐饮业以13.6%这一创下1991年以来(除非典2003年)最低的增幅水平为全行业的表现划上了一个句号。这个句号将曾经以2倍于GDP增速高速增长的餐饮业拉回了现实;将自2008年金融危机以来餐饮行业逐渐显现的“微利与粗放”变成了事实。而2012年年底中央改进作风的“八项规定”以及反对铺张浪费、遏制公款消费的常态化赢得中国民众的那一片叫好声，让餐饮行业陷入了集体的清醒和集体的思索中，也对2013年一季度餐饮业的阶段表现有了集中明晰的判断，我们很希望从这一客观判断中，看到餐饮业的市场与前景。

　　一、2013年1季度：意料之中的表现，意料之外的危机

　　(一)餐饮整体市场：意料之中的下滑，意料之外的惨淡

　　根据国家统计局数据，2013年1-2月份，全国餐饮收入4030亿元，同比增长8.4%，比去年同期下降4.9个百分点，这一同比增幅相较于2012年下降了36.8%，而且是近10年来，1-2月份数据第一次出现个位数增幅。特别是限额以上企业的餐饮收入1278亿元，同比下降了3.3%，比去年同期下降17.3个百分点，出现了中国餐饮业改革开放以来的首次负增长。

　　2013年2月春节餐饮市场的表现，已让我们对一季度的餐饮业表现有了心理预期，“赢了人气、输了财气”已成定局，但是低于10%的增幅以及限额以上负增长的统计数据，依然让我们不敢面对，特别是对比进入新世纪以来的餐饮表现，的确让人猝不及防、意料之外。

　　(二)地区表现：一、二线城市意料之中的增长乏力，三、四线城市意料之外的后劲不足。

　　根据目前各省市统计部门已公布的数据(截至4月9日)，2013年1-2月，各省市的餐饮业表现不一，呈现一、二线城市增长乏力，三、四线城市后劲不足的态势。

　　结合表1我们发现，除了湖北和西藏隆子县的限额以上餐饮收入增幅超过15%，大部分省市1-2月限额以上餐饮收入增幅都在10%以下，新疆和甘肃这样的西部经济落后地区限额以上的餐饮收入增幅已经跌入3%以下，特别是江苏南京、陕西、浙江1-2月的限额以上餐饮收入直接进入负增长。而且与去年同期相比餐饮收入增幅回落明显，湖南、湖北、山东的增幅回落水平都超过了10个百分点。

　　(三)企业表现：收入、利润意料之中的下降，市场领域意料之外的延展。

　　1.中高端正餐下滑明显，经营状况恶化

　　中高端餐饮在新政中应声急下，春节前的12月份和1月份经营中高端正餐状况比较正常，与往年基本持平，但1月份已经显现出下滑趋势，2月份的经营状况进一步恶化。

　　部分高端餐饮企业2月份营业收入下降幅度超过50%，即便是以商务宴请和家庭、朋友聚会为主的部分餐饮企业也受到波及，客流有所下降。上市公司湘鄂情发布的2013年1季度业绩预告表明，预计一季度净利润将亏损5500万元至7000万元，而全年同期公司则盈利4623万元。

　　2.定位大众的正餐与去年持平，但利润有所下降

　　北京一家定位大众的家常餐厅 2013年1、2月营业额增长了3%，但受春节调薪、厉行节约宣传成本支出、记者采访影响，客流量有所下降，利润依然下降了2%。

　　而定位大众的火锅企业，并没有受到反对公款消费及餐饮浪费的影响，2013年1、2月营业收入变化不大。考虑到2月份营业天数的问题，部分火锅企业2月份单店收入比1月份上升了2.14%，与去年同期相比还略有上升。

　　3.快餐受影响较小，营业收入保持增长，但有利润下滑趋势

　　大部分快餐企业一季度业绩与去年同期持平。有的快餐企业因

　　综合调价、成本上涨、店面扩张因素，以及门店多集中于购物中心受春节放假的影响，一季度利润上涨幅度很低，甚至有下滑的趋势。

　　4.新型业态如团餐、社区餐表现抢眼

　　在2013年1季度，谋划业态的多元化发展成为很多餐饮企业的共识。上市餐饮企业普遍看好团餐业态的发展，通过并购方式进军团餐市场。而且一些团餐企业1季度超过30%的业绩增长也令同行艳羡。

　　此外还有部分餐饮企业抓住自身特色，提升服务水平，围绕门店周边的社区做文章，通过开发特色、外卖外送、提供风味礼盒、上门烹饪服务等贴近老百姓的社区服务方式来增加营收、提高人气。

　　5.定位城市年轻白领的休闲特色餐饮较受欢迎

　　部分人均消费在100元左右，目标客户定位在25-35岁的年轻白领群体的连锁休闲品牌企业，通过休闲时尚的店面环境以及精准有效的微博营销，一季度客源稳定，而且借助微博转发的及时性和快速性，品牌效应凸显，经营表现良好。

　　二、2013餐饮业何去何从：从时势来，回本质去

　　我们在此对2013年一季度餐饮行业市场表现进行分析研究，不仅是为了验证我们的判断，而是希望通过这个验证过程，通过曲折变化的数据曲线，通过不同餐饮企业的表现，让我们看到曲线和表现背后餐饮业最初的模样。抛掉那些技巧、战略、模式的束缚，以平常心、平和心去思考餐饮业的本质。“民以食为天”这句话已经告诉我们，餐饮业发展的核心和源泉在于大众，即最广大消费者的餐饮消费需求。

　　在今年中央经济工作会议上，习近平总书记说，“现在最重要的资源是需求”。如果说市场需求是最稀缺的资源、最重要的资源，那么未来在餐饮发展中，我们更应该从关注消费者餐饮需求的角度去看餐饮发展的内涵与方向。专注于以产品和服务的组合为消费者呈现安全可靠、营养健康的“美食美味”，将“舌尖上的感动”变成餐饮业发展的最强动力和最大利好。

　　(一)识势是走出寒冬的务实心态

　　2013年餐饮业将面临比2012年更为复杂的市场环境，一季度的业绩表现让我们不仅对行业内部的同质化竞争、经营成本上升、利润大幅下挫、供求结构性失衡有了清晰认识，更对外部环境对行业发展的影响有了深刻感受，埋头经营是不够的，更要着眼于需求、着眼于市场，对当前餐饮行业所处的内外部形势有客观理解：

　　1.稳中求进的经济形势与消费转型的发展难点

　　中国经济宏观形势整体有望略好于2012年，各方人士普遍预测2013年GDP增速不低于8.2%，稳中求进的发展态势将利好于餐饮业的发展。

　　但是我国消费占GDP的比重仅为40%左右，远低于发达国家70%的水平，居民收入和消费占经济比重过小的失衡局面没有得到改善，经济增长的果实能否更充分地为居民所享有，将成为影响消费转型的关键，也成为餐饮需求能否得到充分释放的关键。

　　2.城镇化的快速推进与房地产的高位运行

　　李克强总理曾表示，城市化是中国扩大内需的最大潜力所在。从长远来看，城市化水平越高，将为餐饮业带来越多的餐饮需求，越有利于餐饮业的发展。

　　但是当前的房地产政策，特别是房价的上涨使餐饮业扩张受阻，压缩了餐饮业的发展空间，房价高位之上稳步上升，将给餐饮企业带来越来越沉重的负担与压力。

　　3.居民收入稳步增加与居民消费信心有待提振

　　由于看病难、上学难、住房难，使得消费者的消费态度愈加谨慎。收入倍增赶不上物价和房价上涨的幅度，消费不振、消费信心不足成为难题。

　　根据国家统计局上海调查总队的数据，上海消费者信心指数在今年一季度回升幅度明显放缓，低于去年第四季度3.1个点的增幅，同样也低于去年一季度3.4个点的增幅。重庆1-2月全市社会消费品零售总额增长13.2%，比去年同期回落了3.6个百分点，当地商委分析，餐饮消费增速明显放缓，家电消费首次出现负增长，大型零售企业销售增速下滑，黄金周刺激消费作用减退等因素成为最主要的原因。释放全民消费力、大幅提升消费信心将成为未来各领域各行业的主要研究课题。

　　4.收入倍增计划与人口红利面临拐点

　　收入倍增计划在提高中低收入者收入水平的同时，也将使中低收入者食品消费收入弹性大的特点得到释放，从而为餐饮业未来发展带来巨大空间。

　　但是倍增的收入源于用人单位的工资，在收入倍增政策的指导下，各行各业的工资要在到2020年的10年内翻一番，平均每年至少要保持7%以上的增幅。4月初各省市公布了2013年的最低工资标准，平均涨幅在16.9%，这意味着餐饮业人力成本逐年上升的趋势不可逆转。

　　另一方面，随着刘易斯拐点的临近，餐饮业的用工荒问题将进一步加剧，人员的频繁流动和人员的结构性短缺将动摇餐饮业的根基，对整个餐饮产业带来致命的损害。

　　5.扩大内需的政策环境与餐饮为政策“买单”的窘境

　　十二五期间“坚持扩大内需战略”为包括餐饮业在内的生活性服务业带来了焕发活力与动力的发展机遇，特别是为推进有利于服务业发展良好环境所进行的一系列体制改革、市场创新、税负减免的措施，更是推动了服务业的发展提速和水平提升。

　　但是餐饮业随着发展的提速也在为“政策”买单，各种税费及成本负担日益加重，经营的政策环境一直得不到改善，甚至还有人把奢靡消费、公款消费的原因归结为高端餐饮，而这种不理性、不客观的引导和行为更加大了对高端餐饮的巨大冲击。中国烹饪协会在2012年底完成对餐饮业46种税费负担调查的基础上，也充分认识到任何一项税或费的取消与规范都将牵涉多个领域和多级部门，政府有关部门和金融等垄断单位利益不打破，协调落实的难度就非常大。不合理的银行卡刷卡费率，餐饮业呼吁了近10年，才从2%降到1.25%，要求从一般类的1.25%回归到民生类的0.38%，不知餐饮业还要再等待多少年?营改增的试点没有包括餐饮行业，部分省市的价格调节基金却将餐饮业作为按营业额1%征收的对象;餐饮从业人员的地位与用工荒问题未能解决，特殊工时管理办法却已将餐饮业拒之门外。以上种种让我们看到短期内，餐饮业经营环境难有改善，大幅减税清费的可能性十分微小!2013年餐饮政策的利好还有待各方的共同努力。

　　6.餐饮行业的转型升级与消费需求的转型升级

　　当前餐饮业的危机是对过去30多年中国餐饮业粗放型发展方式的挑战。在餐饮产业规模的高速增长中，餐饮产业能力的增长一直在拖后腿，因为餐饮业30年的高速增长并非来源于产业能力的推动，只是来源于市场的自然增长。在这种不匹配的前进速度中，尽管餐饮业也在不断地进行产业化、标准化、信息化、现代化的转型升级，但这种转型升级不够彻底，也不够坚决，甚至由于经营的标准牲、规范性欠缺和市场的无序性，在某些时候在走回头路。

　　但是消费需求的转型升级速度在整个社会经济的作用下，明显快于餐饮业。相比较消费者对食品卫生安全、营养的关注、对供餐服务模式需求的多样化，对餐饮体验的个性化、对餐饮服务的专业化以及消费者消费能力的全面提升，整个餐饮行业的不平衡、不协调、不可持续发展的状况显露无疑：经营理念、管理方式上的变革被动而滞后;餐饮供给与餐饮消费需求结构性失衡;市场供应的传统方式与社会需求无法匹配。加上餐饮自身经营成本的倒逼、同质化竞争的淘汰选择和社会诚信体系缺失的代价，消费需求的转型升级必将带来餐饮业更深层面、更广领域的变革和阵痛。

　　(二)回归是积极顺势的最佳选择

　　达尔文的进化论告诉我们，能活下来的不是最聪明的，也不是最强壮的，而是最能适应变化的。对当前餐饮行业面临的形势进行客观分析，是为了在行业增速下滑、利润下降的情况下，积极顺势，主动调整，以推进餐饮业的转型升级。

　　再回首餐饮业粗放发展的30年，当高潮落幕，当泡沫破灭，当狂热降温，我们应从社会环境、政治环境和经济环境的深刻变革中，看到餐饮业发展的本质和未来，那就是“民以食为天”，以民为本，抓准“民”的需求，将“民”服务到极致，就能赢得“民”的市场。而这一点是餐饮业与生俱来的基因，只是我们在一路狂奔中，忘了上路的目的和最初的模样。

　　1.回归本质：立足优质服务和产品特色

　　餐饮提供的是产品与服务体验的结合，解决的是人们从果腹到满足到满意的消费预期，因此充分研究产品开发和服务体验，立足产品创新和烹饪技艺提升，立足饮食与文化的结合，立足消费与体验的互动，是餐饮业回归本质的必由之路。只有能提供美好食物和美好服务的餐饮业，才是健康持续的。

　　在经营管理理念上，过去靠拼奢华的公务宴请和商务宴请，在一定程度上限制了餐饮业的良性发展。拼装修、拼价格、拼关系、拼资金不是餐饮业的正常发展模式，拼品质、拼服务、拼效率、拼满意才是餐饮业的核心。在这次餐饮业遭受危机时，我们看到很多品牌餐饮企业以始终如一的产品品质和服务特色，赢得了顾客认可，也赢得了经营上的收获。

　　2.回归市场：立足市场需求和市场模式

　　回归市场，需要深刻研究消费对象的市场需求，研究餐饮的市场模式，并通过转变服务方式和调整产品结构最大限度、最广范围地满足市场需求。

　　通过拓宽服务领域、延伸服务时段，转变服务方式，实现对市场的时间、空间的全覆盖。很多快餐品牌的24小时营业和外卖外送服务就是对市场时间空间的最大利用。连中高端正餐企业也在立足市场，突破时空的束缚，宁波某星级酒店将2000平方米的大堂，改为24小时的餐饮超市，提供10元至50元不等的多种套餐，平均每天营业额可达五六万元。在北京一些高端餐饮企业也开始销售茶点和中午的白领工作餐。

　　通过调整产品结构、丰富产品类型来延伸和诱发市场需求。很多的餐饮企业利用标准化和规模化的管理优势，开始尝试多业态盈利发展和开发规模化的食品、半成品的加工配送业务。正餐、快餐、火锅、休闲餐不同业态之间的灵活转换和互相渗透，实现对市场的不同领域、不同层次的消费需求的全覆盖。

　　3.回归大众：立足消费质量和消费结构

　　中国消费正从“温饱”型向“小康”型，部分发达地区向“富裕”型转型，消费者的食品安全意识，营养意识、环境保护意识，产品品质需求以及餐饮消费方式都在发生质的变化。要赢得市场，赢得人气，必须立足于消费质量和消费结构，把“为人民服务”研究到极致，把诚信服务、优质服务研究到极致。

　　餐饮的最广大消费者来自于民间，来自于最广大的群众。中国社会的贫富差距随着近几年富豪人数激增而逐渐拉大，使得我们陷入一种贫富差距冲击带来的焦虑和浮躁中，也使得在过去几年几乎所有类型的餐饮都在盲目提高档次，餐饮价格已经超出了老百姓的消费能力，但是我们忽视了最广大的餐饮消费潜力在民间，而且城镇化导致的“造城运动”使得普通民众的吃饭难与当前餐饮企业面临的生存困难并存。因此培育营养健康、食品安全可靠、美味可口、便利快捷的大众化餐饮消费市场将成为我们回归的第一要务，即使是中高端餐饮企业，与其盲目转型杀伤品牌，不如深入调整结构和模式，在满足民间消费上找到属于自己的中高端客人。

　　寻找消费者最迫切需要的餐饮产品和消费方式。社区餐饮、城市早餐、老年餐饮、学生餐、机关食堂供餐、送餐、送厨师、送服务员的外送餐饮服务将成为适应现代生活方式的新的餐饮需求，也是餐饮业发展的新蓝海。此外，随着信息化和科技化的推进，满足消费者需求的新型餐饮消费方式也有待挖掘，如远程点餐、手机支付、手机排队、团购用餐等。

　　激发消费者的消费欲望，将美食与时尚结合，将美味与实惠结合，将主动营销与激活消费结合。通过各种有诚意、有新意、有特色的营销措施和个性服务去赢得消费者。

　　4.回归理性：立足自我升级和规范发展

　　不管是外部的竞争压力还是内部的成本负担，不管是外部的政策不公还是内部的粗放发展，面对当前的困境，餐饮业需要理性对待，不等、不靠、不怨、不怕。对厉行节约、反公款政策有客观认识，不等政策的风向;对行业市场表现不佳、下滑明显的局势有清晰判断，不靠外部的救市;对餐饮的税费负担及市场环境的不公有深刻理解，不怨承载的负累;对餐饮业的走势及未来发展有充分信心，不怕前途的曲折。

　　在特色化和标准化上下功夫，在精细化和个性化上发挥优势，是当前餐饮业转型的理性选择。餐饮企业应回归平常心，结合自身实际情况，找到发展的方向，研究大众化餐饮消费者心目中的高端餐饮标准，研究高品质、高标准的餐饮消费需求中的大众性、普适性定位。

　　苦练内功，着眼长远，通过信息化技术降低运营成本、节能减排增加效益、建设中央厨房加速标准化、建立产业联盟进行资源共享等方式实现自我的升级改造;通过内部管理提升来实现企业的理性规范、集约化的发展。

　　只有餐饮业真正回归本质、回归市场、回归大众、回归理性才能真正实现产业转型升级的质量提升和结构转变。只有我们全体餐饮人客观识势、积极顺势、团结造势才能从舌尖上的“美食美味”中品味出消费的潜力、市场的活力和餐饮经济的魅力。